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佛教文化旅游产品的深度开发

    寺庙具有两个最基本的功能,一是僧人修养身心、参悟佛法,二是普度大众、服务社会。如果“躲进深山成一统”,只管自己修炼佛法,不与社会密切接触,那就没有很好地实现第二个功能。与社会接触的越多,对于弘扬佛法就越有利,但是,换一个角度来说,社会人士与哪个寺庙接触多,是有选择的。中国几万个寺庙,他们去哪个不去哪个,有自己的考虑。峨眉山山体内那么多寺庙,也不是每个庙都很多人去的,所以,宗教场所之间客观上存在竞争。随着当今对于佛教寺庙建设越来越多,旅游部门也希望借助佛教文化发展旅游产业,宗教旅游产品已经进入全面重视、全面发展、全面竞争与全面创新的新时期。

区位交通、知名度是基本的竞争因素。宗教场所的传统竞争因素有三个方面:一是历史地位:历史上地位显赫,如洛阳白马寺、西安法门寺;二是宗教地位,是佛教或道教某个分支的祖庭、道场,如四大佛教名山、韶关南华寺、湄洲妈祖庙、汕尾玄武山、揭西三山国王庙;三是信仰地位,宣传自己的灵验,如德庆龙母庙。

经典的寺庙建筑格局过于雷同,现在的竞争导致了它不能满足现代旅游的需求。宗教场所的新的竞争手段主要有以下6个方面:一是增强观光功能,建设大型佛像,引入声光电技术手段发展大型演艺;二是结合其他文化,如少林寺弘扬武术文化,一些寺庙结合音乐、书画、茶文化;三是宣传镇寺之宝,把过去深藏密室的高僧肉身、舍利子、古代圣旨和袈裟等文物拿出来给游客观赏,甚至象成都宝光寺专门建设了博物馆,把张大千、徐悲鸿等名作和慈禧御赐的物品都陈列出来;四是贴近大众需求,发展养生餐饮,开展禅修活动;五是大型会议节事,如承办世界佛教论坛,利用建寺1000年或者1500年大张声势,法门寺利用地宫和佛指舍利成功开展了众多活动;六是开辟新的领域,占领新的制高点,如台湾的佛光寺就大力开展慈善活动,成功地形成了社会影响。

佛教旅游产品的成功案例主要有八个值得研究,他们各有特色。一是无锡灵山大佛,一期建设大佛,宣传佛大山灵,二期推出“九龙灌浴”,三期建成“梵宫”,成功地奠定了自己跻身中国“五方五佛”的宗教地位(东有江苏无锡灵山大佛,南有香港天坛大佛,西有四川乐山大佛,北有山西云冈大佛,中有河南龙门大佛),是佛教文化现代化开发的巅峰和典范之作;二是河南少林寺,将武术文化形成一个大产业,多次利用电影媒体拓展影响力,而且推出了“禅宗少林音乐大典”实景演出;三是三亚南山,在佛教文化方面全方位展示,大型灯光音乐夜景表演和汉唐乐坊表演具有特色;四是烟台龙口南山,在大佛及寺庙的基础上建设了佛教文化园、高尔夫球场、室内戏水乐园、酒店,形成了综合性的文化旅游度假区;五是西安法门寺,利用舍利和地宫大做文章,建成标志性建筑“合十舍利塔”,请流行音乐明星王菲演唱《心经》提升传播效果,讲经堂、大堂茶礼、多功能会议室、禅居客房等时尚简约;六是成都宝光寺,建设博物馆,庙内电话亭等设施景观小品都富有佛教文化教化功能;七是深圳东部华侨城,建设了22个客房的菩提宾舍,推出了高科技的大型多媒体音画《天禅》,将佛教、武术、茶文化、丝绸之路等内容融合一体;八是峨眉山大佛禅院,作为新建的寺庙,规模庞大,开展了宗教摄影展、洗净仪式、僧人采茶活动,建有专门的佛学院。

这些宗教旅游产品的成功案例具有五个共同特点:一是大投入;二是大规模:占地广,大型佛像、大型节庆活动;三是高科技:声光电得到普遍运用;四是观赏性与参与性结合:演出、禅茶等;五是注意细节营造。从经济效益和社会效益两个方面来看,他们都是比较成功的。

宗教旅游产品的市场如果根据动机来细分,可以分为三个层面,第一层面是宗教观光市场:观赏宗教建筑、雕塑、演出;第二层面是宗教祈福市场:求签、许愿;第三层面是信徒市场:宗教信仰:禅修、拜佛、皈依。应对这三个层面的市场需求,宗教旅游产品可以开发四大类的产品:一是观光产品:宗教建筑、盛事;二是祈福产品:求签许愿;三是禅修产品:讲经、度假;四是养生产品:禅茶、宗教音乐。宗教旅游产品的项目因此主要有寺庙道观、斋菜馆、宗教文化园、宗教博物馆、宗教音乐厅、宗教图书馆、宗教养生茶园、禅修宾馆、宗教学院等。

总之,现代宗教旅游产品的成功要领主要是五个方面,一是文化充分延展;二是塑造信仰地位;三是形成镇寺之宝;四是营造浓郁氛围;五是开展现代营销。

寺庙的传统营销手段是口碑。由于中国政府的政策限制,宗教不能以电视台、电台、报纸的形式来进行宣传营销,现代营销手段可以有短信营销,如广东德庆龙母庙的做法;有网络营销,建立网站、播放视频;有强调自己的奇异景观,如佛光、节庆时段天象异变、屋顶无叶;有节事营销,典型的就是法门寺舍利安奉仪式、赴台。至于传统的口碑营销,主要是强化自身特色,提升重游率,如“保外乡”、“保升官”、“佛大山灵”、三年连拜、许愿之后必须还愿等。

以上讲的是宗教场所开展旅游的做法和经验。但是,它的开展有一个难点,就是寺庙与景区的关系处理。国内有很多地方处理得并不成功。如果没有寺庙,我们就不能开发相应的旅游产品吗?答案是否定的。我们不一定要开发佛教旅游产品,我们可以利用佛学思想开发非宗教的旅游产品。其中最典型的,就是利用禅学思想开发禅意养生旅游产品。

禅学与禅宗是两个概念。一个是非宗教的,一个是宗教的。什么是禅?禅是中华民族特有的智慧,是一种独特的哲学观念,是自在的生活方式,是洒脱的人生态度。一个禅意养生旅游产品应当建设禅意景观小品,开发禅茶禅乐,整面墙的普洱茶砖可以让满房茶香,公共空间的室内装修要简约并富有传统文化。在适当的时候,可以请专家在度假村开展专题讲座,给住客讲授禅与生命的和谐、禅与企业管理等。

最后,祝愿佛教文化的旅游精品不断创新、服务大众!

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