当代佛教微博传播模式的特点及其效果初探

作者简介：任雅仙(1979一)，女，河北任丘人，四川大学哲学博士后流动站在站博士后，讲师，新闻学博士，主要从事新闻传播与宗教传播研究。

摘要：新媒体的快速发展与积极利用，不仅为中国当代佛教文化发展提供了崭新的传播方式和弘法途径，有利于社会的和谐和国家传统文化的提升与弘扬，同时也为新闻传播学界更全面地认知新媒体提供了新的研究领域和研究视角：不同的传播者与传播内容，运用同样的传播媒介，是否会出现相同的传播特点和传播效果?对于新媒体不同功能的发挥是否有影响?以学诚法师微博为例，通过对351条微博的内容分析，在总结其传播特点和效果的同时也发现，佛教微博传播相比一般信息微博传播少喧哗、多理性，少新闻性、多知识性；相比新闻传播领域微博所发挥的多是社会公众对于突发事件迅速传播与舆论影响的功能，佛教微博重在与个体的互动与交流，提高并强化了新媒体的教育功能。

关键词：新媒体；佛教传播；法师微博；特点及效果

中图分类号：b91 文献标识码：a 文章编号：1671—380x (2012)10—0051—05

运用新的传播技术及媒体形态弘扬佛法，并非始于今日。从唐代佛教的兴盛及印经需求催化了印刷术的产生并最先应用于佛教文献印刷开始，到1912年中国最早的佛教刊物创办并掀起全国佛教报刊创办热潮，再到1996年《法音》网络版建立、1998年大陆第一部电子版《大藏经》出版，再到今天佛教网站、佛教博客、佛教微博等的大量涌现，这些事实表明佛教在其传播上对于新媒体技术非但不排斥远离，反而一直延续着积极开放的态度为我所用。客观认知中国当代佛教的传播趋势，尤其是其新媒体的传播状况及其所产生的传播效果，能有效规范并促进其健康发展，有利于中国优秀文化精神的弘扬和社会民族的和谐。本文试图通过对学诚法师微博个案进行内容分析，来管窥当代佛教新媒体传播的特点及其效果，抛砖引玉，以就教于方家。

一、研究背景及抽样方案

据中国互联网络信息中心(cnnic) 《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模突破5亿，微博注册用户已超3亿，使用率达到48．7％。作为201 1年迅速崛起的新媒体形态，微博显然已成为当前新媒体的突出代表，同时也成为佛教界寺院僧侣传播佛教文化、服务国家社会民众的积极平台，大量佛教微博如雨后春笋，其中以学诚法师微博最具典型和影响规模。在信息技术组、漫画轻博客组等170位来自中、加、英、法、德和香港等十几个国家和地区的专、兼职义工的共同努力下，8语微博开通仅1年多，其粉丝已达2o多万，发布中文微博近3千条，外文微博6500条，吸引了100多个国家和地区的读者浏览。考虑到微博转载与评论的相对稳定性和时效性，本文对学诚法师2012．2．1～2012．2．29日共计351条新浪中文微博进行了非随机抽样的spss内容分析，试图通过这些数据点滴捕捉佛教微博传播的特点和规律。

二、“传道解惑” 的世界讲堂与自我记录的“私家平台”

(一)更新勤、快， 内容以回复问题、教理弘化为主。

更新迅速及时是运用新媒体取得良好传播效果的一个重要前提。此次抽样统计显示，学诚法师微博通过多种方式进行更新，其中新浪微博73.2%，短信14.0%，qing12.8%（见下图一）。平均每天更新12.1条，最多26条，最少3条（见下图二）。信息发布时间段遍及一天24小时，以21：00——23：00、23：00——1：00两个时间段最为集中，比例分别为24.2%、26.2%，占据了微博发布总量的50.4%（见下图三）。而在这两个时段段中，94.4%以法师回复粉丝提问为主，而同一分钟内回复2个问题的情况就达11次，回复3个问题情况1次。这些数据表明，学诚法师微博更新频率高、回复快，对于微博的运用十分高效。在微博内容上，涉及寺院法事活动、僧团修学、信息公告、专题讲座、接待来访、问题回复、法语宣说、道理感悟等多个方面，但以问题回复比例最高，达到65.2%，弘扬佛法教理教义内容达21.7%（法语宣说+道理感悟）。（见下图四）。这些数据表明，学诚法师微博具有强烈的互动交流色彩，法师的及时亲自答复也成为其微博吸引粉丝参与和浏览的一个还总要原因。重视粉丝反馈，从每个个体的具体问题入手进行互动双向传播，再辅以佛教教义宣说的单向传播，既有相对静态严肃教义道理的深思，又有最新动态的寺院新闻信息、漫画轻博客的轻松，这些传播策略既提高了粉丝的亲切感与满足感，又促进了粉丝对于佛教及佛法的认知兴趣与认可程度，达到了良好的传播效果。

作为一种新型网络日志，微博“主要功能是讲自己生活中所看到的、听到的、想到的内容，微缩成一句话（一般不超过140字）或一张图片，发到微博网页上和自己的朋友分享”，是一个随时随地记录、展现、传播与沟通的“个人媒体”，一个开放、便捷的信息播放平台，其内容除私人琐事外、还可以是社会事件、热点话题等公共信息。学诚法师微博2月份内容除问题回复、教理弘扬外，新闻类信息只占9.1%，包括寺院法事活动、僧团居士修学活动、寺院信息公告、专家讲座、接待来访等。而所有这些记录与传播的新闻类信息100%与寺院自身相关，并不涉及国内、国外社会热点事件、教界新闻（与寺院自身不相关）等公共领域话题，因此从351条抽样内容来看，在新闻信息传播上，学诚微博所展示的同时也是一部关于龙泉寺的生动日记与自我记录展现的私家信息平台。

(二) 自我记录、自我展现的“私家平台”

三、多理性求知求教而少情绪化。无刻意设置议程

(一)法语宣说的转载量、评论量高于问题答复的转载量和评论量

转载量和评论量的多少能够直接反映粉丝对于微博内容的关注、喜爱、重视程度的高低。从转载量和评论量角度来看，法语宣说的平均转载量为197．1条，最大值为898条，最小值为27条。平均评论量为43．5条，最大值为151条，最小值为4条；在问题答复的内容中，平均转载量为30．6条，最大值为196条，最小值为4条。平均评论量为9．6条，最大值为64条，最小值为1条。微博的教理宣说内容(以2月份为例)，均来自佛教经论、祖语、格言与儒家经典(见图五)，涉及《华严经》、《佛遗教经》、《诸法集要经》、《灵峰宗论》、《大智度论》、《宗镜录》、《晚晴集》、《礼记· 中庸》、《苟子》、《菜根谭》、《呻吟语》等十多部著作，体现了微博主对于佛教原典及传统文化的重视。其选摘的精辟言论(文言文)对于修身养性、树立积极的人生观价值观等方面都有很大启发和精神指导作用，转载量与评论量的较高数值反映出粉丝对于法语宣说的兴趣与重视程度要高于对于问题答复的兴趣与重视，在很大程度上也体现出粉丝们较强的求知欲和上进心理。

(二)情绪化随意化特点不明显， “主导一霸权”型接收与解码，意见领袖特点显著

作为一个低门槛的网络传播工具，微博信息的情绪化、随意化表达是其显著特点之一。但在学诚微博传播中，微博主与粉丝非但没有情绪化、随意化表达与宣泄，粉丝反而多为理性求知与请教、态度恭敬而知礼。在本次的抽样统计中，粉丝提问的态度中恭敬比例为84．1％ ，中立14．7％，不恭敬1．2％。(见下表2)对于所发布的微博内容持同意立场为69．4％ (见下表3)，提出问题进行质疑的只有5．7％ ，体现了一种认同式、顺从性的信息接收特点，从霍尔三种不同的接收解码模式来看，所表现的是一种“主导一霸权”型，这意味着编码一方占据支配性地位，它所传播的信息成为一种权力话语。在微博信息中，有12．8％ 内容为qing博客，其中66．7％ (见图六)为见堂行语，即“师父的话”，平均转载量为232条，最大值为552条，最小值为47条。平均评论量为48．3条，最大值为87条，最小值为13条。其转载量与评论量平均值均高于法语宣说。因此，从问题回复、粉丝态度、立场数据及对“师父的话” 转载量和评论量数值来看，微博主对于粉丝有着较强的话语权威和影响力，意见领袖特点显著。

（三）无刻意设置议程，粉丝提问各顾各家

微博主主动所发布的信息，诸如法语宣说、寺院活动信息等，主题各不相同。对于微博主发布的内容，有47.6%的粉丝提问属于话题转移，并没有针对微博主所设置话题进行深入交流和评论。而在粉丝的评论中，微博主几乎不参与其中，起互动性只是体现在对评论中粉丝提出的问题进行选择性解答上，有时还会根据具体情况主动对于一些非提问性的牢骚、疑惑进行解释或规劝，使其树立正确的认知及佛教常识、佛法修学、生活工作学习中遇到的烦恼、观点质疑、询问建议等方面，其中以生活学习工作中的烦恼比例最重，为41.5%，佛法修学29.0%，佛教常识18.2%（见下图七）。同一个相关话题，所提问题数量84.3%只有1个，同一人或不同人的连续追问情况15.7%（见下图八），而且粉丝所关心的话题基本上与微博主发布内容无关，体现出“转移话题”、“各顾各家”的分散性特点。

四、应时而用，重在教化，提高并发挥了新媒体的教育功能

佛教转播不同于一般的信息传播，对于传播媒介也有着自己的认知和定位。佛教经典浩如烟海，具有独特严谨的人生观、价值观、世界观和宇宙观认知体系，且以擅长治心著称，专以治疗众生心病、驱除烦恼痛苦为己任，其教理具有极强的认知、解惑、教化功能。两千多年来，其传播传承一直重在教义。《大乘庄严经论》“弘法品”中，对传播者、传播内容、传播受众、传播类型、传播原则目的的意义等都有深入论述，但对传播媒体却鲜有提及。笔者认为，一方面，由于法无定法，所谓“自证不可说”，佛法之真谛更无法诉诸文字的表达；另一方面，经论中所言说皆为相对固定长久、且经得起时间考验的真理，而传播媒介具有极强的变化、更新特点，它随着技术与时代的发展不断更迭出新，生灭迅速，需要依据时节随具体的境缘状况受众心理而方便运用、灵活传播。因此，即使是在“媒介化生存”的今天，面对井喷式发展的新媒体，佛教传播依然保持其“重在教义” 的特点，没有舍本逐末，但同时恒顺时代特点和受众心理，采取多种方式和组合积极发布信息展现自我。在学诚法师微博的个案中可以看出，在内容上学诚法师微博犹如一个面向世界的网络公共课堂，老师孜孜“以法教授”，不舍昼夜认真解答学生提问，辛勤耕耘，诲人不倦，重在对受众烦恼的解缚、心理的调节与价值观的指导；但在媒体运用上，又积极主动遵循和利用媒体的特点，及时迅速广泛地对外传播，堪称“网络达人”。

在新闻传播领域，微博所发挥的多是社会公众对于突发事件迅速传播与舆论影响的功能，短时间内可形成强大的传播规模与影响深度，体现了一种锐利的“刚性效果”。近两年“很多突发性新闻的传播起始于微博这一个人媒体，新闻竞争已经不再只是大众媒体之间的较量，自发的、碎片化的个人传播随时可能聚合成一股冲击力和制衡大众传媒的力量，并影响事件发展的走势” (蔡雯)。但从以上数据显示及分析中可以看出，在佛教微博传播领域，微博的功能重点发生了转向。学诚法师微博在更新快速、内容丰富、形式多样的同时，更凸显了佛教微博传播中一些不同于新闻传播领域中的特点和效果：一方面有较强的教化特点，以传播佛教文化利益受众为主，以展现寺院生活信息为辅；另一方面展示出了微博较强的渗透性，“微博传播具有很强的渗透力，对网民的影响具体表现为长期的思想道德(包括是非观、价值观等)形成和心灵渗透。如果微博使用者能够将社会公众的思想道德素养渗透于日常的微博中，对网民的日常行为发生影响”。在学诚法师微博中，传播者和受众都显示了较强理性的特点，同时也反映出了传播者对于受众影响力不仅涉及态度影响，更有人生观、价值观 的认知与指导，能为其思想观念中提供“有效的、可以学习的、大量行为和问题的解决办法”，有效提高和发挥了新媒体的教育功能，熏染默化，润物无声，体现了一种平和的“柔性效果”，使消极抑郁渴求的心理得到了有效释放、抚慰、引导与满足，有利于社会的和谐与稳定。

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