我国宗教旅游消费异化问题探析

蝉友圈·佛旅网讯 随着国家的宗教政策调整与大众文化旅游的兴起，国内从上世纪末期开始便兴起了一股宗教旅游的热潮。时至今日，这股“宗教旅游热”不仅热度不减，还呈现出迅猛发展的态势。在我国宗教旅游发展过程中，盲目、过度的宗教旅游开发，旅游开发导致的宗教文化庸俗化、高价香火产业链、伪宗教与“封建迷信”消费等旅游异化问题频频见诸报端，国内学界对这些问题也给予了一定的关注[1-4]，但对宗教旅游消费异化问题还缺乏专门的研究。鉴于此，本文参考社会学中的消费异化理论，在分析旅游消费异化内涵的基础上，总结我国宗教旅游消费异化的具体表现，深入探讨其形成原因，并提出相应的应对措施。

一、旅游消费异化的内涵

“异化”一词源于拉丁语“alienatio”，属于哲学和社会学的概念范畴，其基本含义是指“某物或某人离异（或外在）于某物或某人的行为，或者这种行为的结果”[5]。异化概念最早出现在19世纪的一些理论著述中，用以描述人“与神分离的状态”。到启蒙运动时期，一些社会契约理论家（如卢梭）所运用的异化概念主要是指权力的让渡。后来，黑格尔将异化概念引入哲学研究，认为其表现在社会人意识经验的分离或与个人兴趣的背离[6]。马克思将异化概念作为分析资本主义生产方式的工具，提出了劳动异化理论和“商品拜物教”的概念，指出了西方资本主义社会中人对商品的膜拜现象。此后，法兰克福学派将异化概念引入消费社会学研究领域，于是“消费异化”（consumption alienation）成为分析当代西方资本主义消费社会的一个重要概念。虽然学界对消费异化的概念存在不同的理解和解释视角，但其主要内涵是指人的消费不以人的生存和全面自由发展为基本欲求，将消费从手段变成了目的，使人在消费活动中丧失了主体地位和理性精神的现象。

国内关于旅游消费异化的研究中，有学者将旅游消费异化定义为旅游者“在旅游消费过程中的身份、情感、需求、心理预期等和与之密切相关的旅游消费的方式、过程或结果偏离旅游消费本身应有的经济、文化、生态诉求，甚至走向它的反面”的现象[7]。该定义从旅游消费主体的角度，指出了旅游者在旅游消费中的主体意识和主观行为的异化及其所造成的后果。然而根据消费社会学的理论，消费异化不仅存在于消费主体的消费意识及消费行为上，而且还体现在消费客体和消费环境等方面。据此，笔者基于消费社会学中的消费异化内涵和分析框架，从消费主体、消费行为、消费客体和消费环境等四个方面来综合考察我国宗教旅游中的消费异化问题。

二、宗教旅游消费异化的表现

（一）宗教旅游消费主体的异化

宗教旅游消费主体的异化主要表现在旅游者的旅游需求和对宗教旅游的认知等方面。从历史上看，传统的宗教旅游（旅行）是“完全或强烈地由宗教原因引发的一种旅游形式”[8]，本质上是一种虔诚的或“苦行僧”式的宗教朝拜活动，其目的是为了寻求宗教洗礼和终极关怀。随着大众文化旅游的兴起，众多世俗旅游者加入到宗教旅游大军中，宗教旅游消费主体的需求和目的开始异化。一些旅游者对宗教旅游抱有功利性的目的，他们希望通过祈福、祭拜、捐赠香火等手段，实现自己升官、发财、转运等愿望，并认为自己耗费的钱财越多就越灵；还有一些旅游者只将目光聚焦于宗教建筑、设施，或是念经、法事等宗教文化的外在表现形式，将宗教旅游等同于看庙、烧香、拜佛、求签等活动，而对博大精深的宗教文化内涵却并不关心。

（二）宗教旅游消费行为的异化

由于旅游的异地性和暂时性特征，旅游者在旅游过程中会出现责任意识松弛和占有意识外显的倾向，表现出消费攀高、道德感弱化、文化干涉和物质摄取等消费异化行为[9]。宗教旅游者除了上述异化行为外，还突出地表现在以下两个方面：一是迷信消费较为严重。由于很多游客对宗教神灵抱着“信则有，不信则无”、“宁可信其有，不可信其无”、“诚心到了就能有回报”的态度，因此旅游过程中总能够“慷慨解囊”。例如，一位游客在捐完功德钱后说道：“只要你信佛，进了这种地方，让你给钱，你给就对了！佛祖在心中，信则有，不信则无。”还有便是商人游客的类似花费较多，由于商人本身比较富裕，出手也大方，再加上他们在生意场中十分相信“运气说”，因此不愿意为了这些“小钱”触霉头[10]。二是宗教旅游过程中的符号性消费、炫耀性消费十分突出。一些游客非常看重“开过光”的旅游纪念品或物品，以及像“头香”、“头钟”、“头签”等具有象征意义的活动，为了图一个好彩头，游客们往往争相出高价购买。这种花大钱买“运气”的现象在宗教旅游消费中是十分常见的。

（三）宗教旅游消费客体的异化

宗教旅游产品是宗教旅游消费的对象，宗教旅游产品应该凸显宗教旅游的文化内涵，发挥现代宗教健身、益智、启迪心灵、涵养道德等方面的作用。然而，国内开发的宗教旅游产品大都是一些烧香拜佛、求签算命、器物开光、仪式表演等文化内涵不足的肤浅项目。更有甚者，为了迎合游客的低级趣味和“封建迷信”思想，一些开发商打着“抢救文物”、“挖掘传统宗教文化”的幌子，实际上建造着品味低下的神怪塑像等，或者开发一些看手相、算命、抽签、烧高香等旅游产品，诈骗游客钱财。一些旅游服务人员在服务过程中也不着眼于提升游客对宗教文化的体验，而是向顾客推介一些高消费项目，其中不乏一些欺骗行为。虽然这些产品和服务满足了某些游客“求新求异”的诉求，但实际上误导了香客、游客对包括宗教在内的中华传统文化的正确认知，玷污了宗教的神圣性，也染污了社会文化氛围，社会效益低下。

（四）宗教旅游消费环境的异化

所谓消费环境是指消费者在消费过程中所面临的能够对消费产生影响的外在客观因素。从旅游消费的大环境来看，旅游行业中的符号消费、炫耀性消费的消费环境已经形成。除了整个旅游消费环境的异化外，我国宗教旅游消费的环境还受到中国传统的宗教文化消费和景区管理体制的影响。信教群众乃至宗教界人士到宗教活动场所被收取门票，成为当代中国普遍的现象，同时中国的香客、游客到宗教旅游景区大多涉及烧香、求签、“许愿”等有偿消费活动。这些消费活动塑造了一种宗教旅游特有的消费环境，即交高额门票和烧香、拜佛、求签等是“必须”的宗教旅游消费项目。这种异化的消费环境不断地“规训”着宗教旅游消费者的行为。同时，在一些宗教旅游景区，文物部门、宗教部门、旅游经营者和地方政府之间的关系一直没有理顺，相互之间的利益纠葛也导致了旅游消费环境的异化。例如，作为利益博弈的结果，一些宗教旅游景区所收取的门票越来越高，这样的制度环境已经妨碍了宗教信徒、香客的正常朝拜等活动；景区管理部门对宗教景区内的迷信消费、伪宗教消费视而不见，而是从中渔利等等。

三、宗教旅游消费异化的形成机制

我国宗教旅游消费异化问题是由多方面的原因造成的，具有深刻的社会和文化根源。从宏观层面来看，宗教文化的世俗化发展，实用主义的宗教信仰，消费主义文化的盛行以及我国功利性的宗教旅游发展模式是我国宗教旅游消费异化的深层次原因；从微观的层面来看，宗教旅游开发和经营是导致我国宗教旅游消费出现异化现象的直接原因（见下图）。

（一）宗教世俗化

世俗化是现代性条件下宗教发展的必然趋势和结果。在经济理性、工具价值、市场逻辑等现代性力量的推动下，传统的宗教圣地迅速开启了世俗化进程，宗教的发展被纳入到国家的现代化进程之中。随着大众旅游的兴起，传统的宗教场域开启了从“宗教场域”到“宗教-旅游场域”再到“旅游场域”的世俗化变迁进程，宗教建筑、仪式、文化被开发成供大众旅游者消费的旅游产品，宗教文化在物态文化、制度文化、行为文化和心态文化等层面都不同程度地发生了世俗化变迁甚至异化[11]。宗教世俗化与现代旅游经济发展的要求相结合，为大众旅游者搭建了宗教旅游消费的平台，整个宗教圣地的消费大环境发生了根本性的变化，宗教圣地变成了财源滚滚的旅游景区，已经逐步异化为受经济利益驱使而利用宗教符号构建的现代旅游消费空间。

（二）实用主义的宗教信仰

由于历史和现实的一些原因，国人形成了较为实用主义的宗教观，因此也容易滋生功利主义的宗教旅游。宗教旅游本质上是一种文化旅游类型，其本来目的应该是为了体验宗教文化“出世”的境界，从而淡化世俗社会的功名利禄，摆脱物欲的羁绊和红尘俗事的烦恼，达到平衡心理、益智健身、放松精神的目的，以此来提升自己的精神境界。然而，实际上国内的宗教旅游者大多怀有功利性的目的，尤其是在当下社会转型时期，更是愿意到宗教圣地朝拜、许愿、还愿等活动，来实现其祈福平安、升官发财的目的。开发商为了迎合这种功利主义信仰冲动，其开发的旅游产品也是异化的，因为只注重产品的“符号意义”而忽视了其中的宗教文化内涵。这种功利化的宗教信仰观不仅容易导致旅游者消费行为的异化，还容易导致宗教旅游产品的异化。

（三）消费主义文化

随着从生产型社会向消费型社会的转型，以前只有贵族富人才能消费的产品，已经能够为社会大多数人所享用。消费者消费的目的不再全是为了消费产品的使用价值，而更多地是为了物品所承载的“符号”意义，如身份、地位、阶层，甚至名望、个人价值等等。“在消费社会中的许多人感觉到我们充足的世界莫名其妙的空虚，……用物质的东西来满足不可缺少的社会、心理和精神的需要”[12]。在“符号”意义的作用下，消费者开始由“物”的消费转向“符号”消费。消费主义文化当然会侵蚀到旅游消费之中，就宗教旅游消费而言，旅游者也希望从烧高香、求签等活动中寻求平安、仕途、富贵、升迁等宗教符号意义。因此，在这些符号消费中显得异常“虔诚”，并且愿意支付不菲的金钱。

（四）功利性的旅游发展模式

一直以来，“文化搭台，经济唱戏”和“宗教搭台，经济唱戏”便是国内文化旅游和宗教旅游的发展战略，将文化旅游和宗教旅游的经济属性发挥得淋漓尽致；同时，业界也普遍并认为文化旅游、宗教旅游是“无烟工业”，不会对环境产生负面影响。国内的宗教旅游开发尤其如此，只重视宗教旅游产业所带来的经济效益。在这样的旅游发展和开发模式的指导下，我国的宗教旅游已经异化为“庙产经济”。地方政府牵头操控，挟教敛财，肆意开发，宗教臣服于世俗的金钱逻辑，已经沦为赚钱的工具[13]。地方政府和旅游开发商结成了利益同盟，宗教团体要么被裹挟加入利益集团进行旅游开发；要么被排除在决策群体之外，处于无能为力的失语状态。为了最大限度的获取经济效益，宗教旅游大都开发一些求签算命、器物开光等“投资少，见效快”的旅游产品，宗教文化的社会价值在旅游开发中被忽视。

（五）宗教旅游开发与经营活动

宗教旅游消费异化与宗教旅游开发与经营活动具有密切的关系。首先，宗教旅游开发存在迎合消费者异化需求的行为，开发商在经济利益的驱动下，开发一些异化的宗教旅游产品。更为严重的是，有些开发商还将那些具有严格的教义教规、特定的宗教活动方式和程序开发成观光产品，造成了严重的宗教文化商品化和异化。有些地方不经政府审批，就私自建造寺庙道观，开发旅游。其次，一些从业人员如导游、纪念品销售员以及那些作为宗教文化载体的宗教人员，他们的一些行为也直接推动了宗教旅游消费异化。例如，一些导游人员和景区的工作人员诱迫旅游者购买高价纪念品、进香求福或参加各种“求安”、“祈福”的宗教旅游活动等。此外，由于监管不严，一些无任何宗教知识和修养的假冒僧尼道士，兜售一些伪宗教旅游产品，他们装神弄鬼，大搞“封建迷信”，诱导和强迫游客进行异化消费。

四、应对宗教旅游消费异化的措施

宗教旅游消费异化将对宗教旅游者、宗教旅游产品开发以及宗教文化等产生极其严重的危害性，这些危害存在一个紧密、连续的影响路径，直接或间接地影响着宗教旅游的方方面面，具有多米诺骨牌效应，最终将影响宗教旅游的可持续发展。然而，宗教旅游消费异化有其深刻的文化根源和社会根源，短时期内不可能永久消除，但可采取一些必要的措施来纠正宗教旅游利益主体的行为，可以减缓和弱化宗教旅游消费异化带来的不利影响。

（一）树立科学的宗教旅游发展观

科学的旅游发展观必须坚持以人为本，将人的全面发展放在突出的位置，凸显旅游在塑造人、完善人的品格等方面所发挥的作用。旅游除了经济功能外，还具有文化功能、美育功能、认知功能、德育功能、康体功能、成人成才功能、再生产功能、社会功能等其他功能[13]。然而，国内的旅游开发过于重视旅游经济功能的发挥，旅游的其他功能往往被漠视。因此，（国家）地方政府在发展宗教旅游的过程中，应该摒弃“文化搭台，经济唱戏”、“宗教搭台，经济唱戏”、“发展唯一、经济至尊”、“旅游业是无烟工业”等功利性的旅游发展观念，树立“经济发展、社会和谐、文化繁荣、环境保护”的综合旅游发展观，将促进人的全面发展和构建和谐社会作为宗教旅游开发的终极目标。

（二）提升旅游者及从业者对宗教文化的正确认识

我国宗教源远流长，教派、支流众多，宗教文化更是博大精深，中国的民族文化中包含了大量的儒、释、道等宗教文化的内容。然而，普通旅游者对宗教文化并不了解，在旅游的过程中也只能看到一些宗教文化表象，如果在旅游过程中受到欺骗，还容易曲解宗教的文化内涵。旅游从业人员对宗教文化的认知水平也令人担忧，除了专业人士和宗教人士外，大多数的从业人员对宗教也是一知半解，根本无法向游客传递正确的宗教文化知识，更遑论假冒宗教教职人员混杂其中。因此，公共传媒应该通过正面引导，提升旅游者对宗教文化内涵的认知，促使其正确认识和尊重宗教文化。旅游经营者应该加大对从业人员的培训力度，使其掌握专业全面的宗教文化知识，让其在旅游服务过程中正确地引导宗教旅游者消费。

（三）强化对宗教旅游开发经营的监管

首先，相关部门应该制定相应的宗教旅游开发经营管理制度，对宗教旅游开发的条件、审批流程、经营方式等做出明确的法律规定，将宗教旅游的管理纳入法制化管理。其次，依据相关法律规章，对宗教旅游景区中的违法经营活动做出法律制裁，对那些假冒宗教教职人员以及聘用他们的旅游经营企业要进行严肃处理，尤其是对那些强拉或诱导游客和信教群众花高价烧高香，扰乱宗教旅游场所秩序，侵犯消费者合法权益的行为给予严厉的惩处。最后，建立健全监督机制。允许社会各界对宗教旅游的开发经营活动进行监督，尤其是要接受宗教界人士的监督，宗教旅游的开发、管理和监督要充分尊重宗教界的权益和建议。

（四）构建宗教旅游景区利益协调机制

从利益相关者的角度来看，旅游者、当地社区、旅游经营商和地方政府是宗教旅游景区发展的核心利益相关者。如果核心利益主体之间存在利益纷争，往往导致宗教旅游地出现种种混乱和矛盾。因此，宗教旅游地应该根据地方的实际情况，构建起和谐的利益协调机制。比如门票分享制度、管理机制、决策机制等。总的说来，地方政府在宗教旅游发展中应充当监管、调控者的角色，凭借国家法律制度来规范和监管旅游企业、旅游者、社区等利益主体的目标与行为，综合考虑地方社会经济的全面发展。旅游经营企业应在相关法律框架下开展旅游开发经营活动，应该承担相应的社会责任。当地社区(尤其是宗教人士)应广泛参与到宗教旅游发展中，在旅游开发决策、监督、利益分享等各个方面具有相应的权利，保障旅游开发的成果为大多数社区居民所有。在保护宗教文化的基础上，开发丰富多彩的具有宗教文化内涵的旅游服务，让旅游者获得深度的文化享受和满意的旅游体验。

（作者：高科  长春师范大学历史文化学院讲师。本文为吉林省社会科学基金项目【编号：2013b335】 “长吉图区域宗教文化旅游可持续发展研究”和长春师范大学社会科学基金项目【编号：201202】“旅游视域中的宗教文化世俗化变迁研究”阶段性成果）

【参考文献】

[1] 曹绘嶷：《中国宗教旅游项目开发经营现状研究》， 载《社会科学家》，2002，（4），页48-51。

[2] 黄秀琳：《旅游表述语境下的中国宗教文化商品化解析》，载《世界宗教研究》，2011，（1），页7-12。

[3] 高科：《宗教旅游异化论析》，载《四川师范大学学报（社会科学版）》，2012，（2），页50-55。

[4] 薛盈洲：《现代性视角下宗教旅游发展的困境与反思》，载《赤峰学院学报（社e科学版）》，2012，（10），页54-56。

[5] 彼特洛维奇著、李慎之译：《论异化》，载《世界哲学》，1979，（2），页17-22。

[6]xue， l.， et al. theorizing the concept of alienation in tourism studies[j]. annals of tourism research， 2013， (1)，页 482-505。

[7] 刘红梅：《论旅游消费的异化及其防范——基于消费主体的视角》，载《消费经济》，2008，（3），页53-55。

[8] rinschede g. forms of religious tourism [j]. annals of tourism research， 1992， 19(1)，页51-67。

[9] 谢彦君：《基础旅游学》，北京： 中国旅游出版社，2004。

[10] 高科： 《利益相关者视角下我国宗教旅游异化初探》，长春：东北师范大学硕士学位论文，2011。

[11] 高科：《现代性、世俗化与宗教旅游》，载《广西民族研究》，2014，（2），页166-171。

[12] 〔美〕艾伦杜宁著、毕聿译：《多少算够——消费社会和地球的未来》，长春：吉林人民出版社，1997。

[13] 曹诗图：《哲学视野下的旅游研究》，北京：学苑出版社，2013。

（编辑：蝉友圈•佛旅网 清风）

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